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[摘要] 隨著國際貿易的擴大，商標也日益具有國際性，如何把英文商標翻譯成為中國消費者所接受的漢語也備受矚目。本文立足中國文化的獨特性，結合翻譯應遵循的意義轉移、可接受性及相似性三大基本原則，運用音譯、意譯及音意結合三種常用的商標翻譯法對英文商標漢譯進行了實例分析并做出了評價。
[關鍵詞] 英文商標 翻譯 原則 方法
隨著中國經濟的飛速發(fā)展，越來越多的外商把目標瞄準中國，外來商品源源不斷地涌入這一巨大市場。要想在這一競爭激烈的市場立足，外商面臨著兩大重要任務:一是產品質量;二是產品商標的翻譯。因為商標所代表的是產品乃至整個企業(yè)的形象。
在洋貨充斥的中國市場上，商標詞的漢譯倍受矚目。由于外國與中國所處地理位置、風俗文化、宗教信仰、 消費觀念的不同, 英文商標的漢譯涉及到文化的差異。外國商品要進入中國，要讓中國顧客喜歡，首先就要讓中國顧客樂于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標詞應盡量兼顧中國消費者的文化習慣和審美心理,商標詞的翻譯也應盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與中國文化上的共同的特征,盡可能地向中國文化貼近以求得他人的共識。因此，商標詞除了能夠反應商品屬性之外，本身就是一種重要的社會文化，它如同一座橋梁，把東西方文化，企業(yè)，商品與消費者緊密相連。本文立足于中國文化的獨特性，結合翻譯原則及幾種常用的商標翻譯法對英文商標漢譯進行了實例分析。
一、意義轉移與音譯法
范仲英在《實用翻譯教程》中提出翻譯應遵循的最基本原則是意義轉移，即:用目標語表達源語的意義。具體到本文，就是用漢語表達英文商標的涵義。
然而，在外國商品最初涌入中國市場時，絕大部分商標都采用了純音譯法，即忠于原商標發(fā)音，根據(jù)英文商標的讀音翻譯成中文，基本上用漢字對應其音節(jié)，不帶有漢語意思。例如Sony(索尼)、Nokia(諾基亞）、Motorola
摩托羅拉(手機)、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)等。
嚴格地說，這種譯法違背了上述翻譯原則，沒能準確地表達產品的特性及文化內涵，如果不是消費者親眼所見或親耳所聞，恐怕很難理解這些商標所指代的是何種產品。但是，隨著貿易的擴大，這些洋味兒十足的商品逐漸被中國消費者接受，這些國際知名品牌的質量及服務本身固然是重要因素，但從語言及心理角度來說，則應歸功于將英文商標音譯為漢語的方法，因為這種譯法保留了原文商標的音韻美,使這些漢譯短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽、洋味兒十足，體現(xiàn)了商品的異國情調或正宗特色。
二、可接受性與意譯法
范仲英提出翻譯應遵循的第二條原則是可接受性，即：譯語能否為讀者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受語言因素和文化因素的影響，因此，在漢譯英文商標時，既要考慮語言形式又要考慮文化因素。這兩者的結合決定了意譯法（包括直譯法和創(chuàng)新型譯法）的運用。
1.直譯法
直譯法是指直接傳達原文語義的翻譯方法。此法忠實于原文商標的含義,但常常局限于在原語和譯語中都寓意優(yōu)雅的商標。如英文商標Blue Bird(轎車名)典出自比利時作家Maurice
Materlinek(1911)的獲諾貝爾文學獎的童話劇Blue Bird。劇中Blue Bird 象征幸福。而漢譯“藍鳥”又激發(fā)了中國消費者的美好聯(lián)想,“藍”意為“青”,“藍鳥”即“青鳥”。有些消費者甚至很快會聯(lián)想到唐朝李商隱的詩句:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使者。因此，將Blue
Bird直譯為“藍鳥”，既保留了單詞的字面意義，又與中國文化相吻合，具有較強的可接受性。直譯在商標翻譯中還有很多成功的例子，如Crown皇冠(轎車名),Blue
Cat藍貓(兒童用品),Apple 蘋果(皮具)。
2.創(chuàng)新型譯法
創(chuàng)新型譯法是指譯者在翻譯時擺脫原商標字面意義的束縛,經過揣摩消費者的心理而憑借主觀臆想將英文商標翻譯成具有神韻的創(chuàng)新型的中文譯名。雪碧Sprite汽水就是一個很好的例子。如將sprite一詞直譯，則為“小妖精”，在中國文化里，“妖精”是邪惡的象征，因此，采用直譯只能使中國消費者對該產品敬而遠之。譯者正是理解了中國消費者的心理，將其創(chuàng)造性地譯為“雪碧”，因為“雪”給人純凈之感，“碧”給人清涼舒適之感，這一翻譯使人立即聯(lián)想到喝完汽水后神清氣爽的感覺，無疑會促進產品的銷售。另一個典型的例子是Rejoice洗發(fā)水，其原商標對于普通中國大眾特別是不懂英語的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過來，意義雖然討喜，卻平淡無奇，很難收到好的效果。而采用創(chuàng)新譯法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲）、洗衣粉Ariel（碧浪）等。這類翻譯雖然不強調語言形式，但更加重視文化因素，使譯語具有很強的接受性，獲得了中國消費者的認可。
三、音意結合法
范仲英提出翻譯應遵循的另一原則是相似性，即:譯語應同源語有一定的相似之處，這里的相似之處涵蓋四個方面:形式相似、內容相似、文體相似及風格相似。在英文商標漢譯過程中，形式和內容相似是考慮最多的因素。這兩者的結合決定了音意結合法的運用。
音意結合法是音譯法與意譯法的結合，要求譯名既要能表示英文商標的含意，又要有與英文名相似的讀音，這種翻譯方法注意音、形、 意三位一體，它既表音，又達意，且傳神，是商標詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。
最為典型的代表是美國的Coca-cola，它被譯為“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名。又如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標，既避免了“獅”與“失”的諧音,又保留了“金”字給人帶來的美好聯(lián)想,迎合了商業(yè)文化對利潤的追求。再如：Unilevel
漢譯為“聯(lián)合利華”，既討了國人的歡心，因為其寓意為“中外合作,有利于中華”，又有利于產品進入中國市場。大家所熟悉的美國運動系列商品Nike（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）音標為[naiki:]，如果按音譯應為“奈基”，但譯者考慮到運動產品應該具有經久耐磨的特點，于是翻譯為“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又方便中國消費者的理解。香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受，“膚”表示商品的用途，“佳”表達了商品的功能效果，迎合了中國消費者的消費心理。類似的例子還有Quick(快克)、Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac(康泰克）、Lucky（樂凱膠卷）等。
這種集形式與內容于一體的翻譯不僅保留了英文讀音的音韻美，而且具備一定思想性和內涵，具有象征意義，易使人產生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，最大限度地滿足潛在消費者的興趣和欲望。
從以上的英文商標漢譯實例的分析中，我們可以看到商標是人類創(chuàng)造的一種語言符號，具有特定的標志意義，同時，它又是文化傳播的一種途徑，具有豐富深刻的象征性。因此，譯者在轉換中既要遵循翻譯的一般原則，又要深入了解漢語的文化內涵，了解中國消費者的語言文化及審美情趣，遵循社會文化習慣，投合大眾審美心理，才能保證譯文的效果，從而促進產品在中國的銷售。
參考文獻:
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[2]范仲英:實用翻譯教程（An Applied Theory of Translation）[M].北京:外語教學與研究出版社，1994
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