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[摘要] 隨著國(guó)際貿(mào)易的擴(kuò)大，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性，如何把英文商標(biāo)翻譯成為中國(guó)消費(fèi)者所接受的漢語(yǔ)也備受矚目。本文立足中國(guó)文化的獨(dú)特性，結(jié)合翻譯應(yīng)遵循的意義轉(zhuǎn)移、可接受性及相似性三大基本原則，運(yùn)用音譯、意譯及音意結(jié)合三種常用的商標(biāo)翻譯法對(duì)英文商標(biāo)漢譯進(jìn)行了實(shí)例分析并做出了評(píng)價(jià)。
[關(guān)鍵詞] 英文商標(biāo) 翻譯 原則 方法
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的外商把目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)，外來(lái)商品源源不斷地涌入這一巨大市場(chǎng)。要想在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立足，外商面臨著兩大重要任務(wù):一是產(chǎn)品質(zhì)量;二是產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯。因?yàn)樯虡?biāo)所代表的是產(chǎn)品乃至整個(gè)企業(yè)的形象。
在洋貨充斥的中國(guó)市場(chǎng)上，商標(biāo)詞的漢譯倍受矚目。由于外國(guó)與中國(guó)所處地理位置、風(fēng)俗文化、宗教信仰、 消費(fèi)觀念的不同, 英文商標(biāo)的漢譯涉及到文化的差異。外國(guó)商品要進(jìn)入中國(guó)，要讓中國(guó)顧客喜歡，首先就要讓中國(guó)顧客樂(lè)于接受該商品的信息，即符合大眾的審美心理，譯文商標(biāo)詞應(yīng)盡量兼顧中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,商標(biāo)詞的翻譯也應(yīng)盡可能地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,挖掘出商品與中國(guó)文化上的共同的特征,盡可能地向中國(guó)文化貼近以求得他人的共識(shí)。因此，商標(biāo)詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，本身就是一種重要的社會(huì)文化，它如同一座橋梁，把東西方文化，企業(yè)，商品與消費(fèi)者緊密相連。本文立足于中國(guó)文化的獨(dú)特性，結(jié)合翻譯原則及幾種常用的商標(biāo)翻譯法對(duì)英文商標(biāo)漢譯進(jìn)行了實(shí)例分析。
一、意義轉(zhuǎn)移與音譯法
范仲英在《實(shí)用翻譯教程》中提出翻譯應(yīng)遵循的最基本原則是意義轉(zhuǎn)移，即:用目標(biāo)語(yǔ)表達(dá)源語(yǔ)的意義。具體到本文，就是用漢語(yǔ)表達(dá)英文商標(biāo)的涵義。
然而，在外國(guó)商品最初涌入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，絕大部分商標(biāo)都采用了純音譯法，即忠于原商標(biāo)發(fā)音，根據(jù)英文商標(biāo)的讀音翻譯成中文，基本上用漢字對(duì)應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語(yǔ)意思。例如Sony(索尼)、Nokia(諾基亞）、Motorola
摩托羅拉(手機(jī))、Rolls－Royce（勞斯萊斯）、Rolex（勞力士）、Kodak（柯達(dá)）、Pantene(潘婷）、Philips（飛利浦）、Sharp(夏普)等。
嚴(yán)格地說(shuō)，這種譯法違背了上述翻譯原則，沒(méi)能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的特性及文化內(nèi)涵，如果不是消費(fèi)者親眼所見(jiàn)或親耳所聞，恐怕很難理解這些商標(biāo)所指代的是何種產(chǎn)品。但是，隨著貿(mào)易的擴(kuò)大，這些洋味兒十足的商品逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，這些國(guó)際知名品牌的質(zhì)量及服務(wù)本身固然是重要因素，但從語(yǔ)言及心理角度來(lái)說(shuō)，則應(yīng)歸功于將英文商標(biāo)音譯為漢語(yǔ)的方法，因?yàn)檫@種譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美,使這些漢譯短小精悍，朗朗上口，便于記憶，雖然在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義，卻響亮好聽(tīng)、洋味兒十足，體現(xiàn)了商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。
二、可接受性與意譯法
范仲英提出翻譯應(yīng)遵循的第二條原則是可接受性，即：譯語(yǔ)能否為讀者接受以及在多大程度上被接受。可接受性主要受語(yǔ)言因素和文化因素的影響，因此，在漢譯英文商標(biāo)時(shí)，既要考慮語(yǔ)言形式又要考慮文化因素。這兩者的結(jié)合決定了意譯法（包括直譯法和創(chuàng)新型譯法）的運(yùn)用。
1.直譯法
直譯法是指直接傳達(dá)原文語(yǔ)義的翻譯方法。此法忠實(shí)于原文商標(biāo)的含義,但常常局限于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。如英文商標(biāo)Blue Bird(轎車(chē)名)典出自比利時(shí)作家Maurice
Materlinek(1911)的獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的童話劇Blue Bird。劇中Blue Bird 象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥(niǎo)”又激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的美好聯(lián)想,“藍(lán)”意為“青”,“藍(lán)鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”。有些消費(fèi)者甚至很快會(huì)聯(lián)想到唐朝李商隱的詩(shī)句:“蓬山此去無(wú)多路,青鳥(niǎo)殷勤為探看”,青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者。因此，將Blue
Bird直譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，既保留了單詞的字面意義，又與中國(guó)文化相吻合，具有較強(qiáng)的可接受性。直譯在商標(biāo)翻譯中還有很多成功的例子，如Crown皇冠(轎車(chē)名),Blue
Cat藍(lán)貓(兒童用品),Apple 蘋(píng)果(皮具)。
2.創(chuàng)新型譯法
創(chuàng)新型譯法是指譯者在翻譯時(shí)擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛,經(jīng)過(guò)揣摩消費(fèi)者的心理而憑借主觀臆想將英文商標(biāo)翻譯成具有神韻的創(chuàng)新型的中文譯名。雪碧Sprite汽水就是一個(gè)很好的例子。如將sprite一詞直譯，則為“小妖精”，在中國(guó)文化里，“妖精”是邪惡的象征，因此，采用直譯只能使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。譯者正是理解了中國(guó)消費(fèi)者的心理，將其創(chuàng)造性地譯為“雪碧”，因?yàn)椤把苯o人純凈之感，“碧”給人清涼舒適之感，這一翻譯使人立即聯(lián)想到喝完汽水后神清氣爽的感覺(jué)，無(wú)疑會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另一個(gè)典型的例子是Rejoice洗發(fā)水，其原商標(biāo)對(duì)于普通中國(guó)大眾特別是不懂英語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原義是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過(guò)來(lái)，意義雖然討喜，卻平淡無(wú)奇，很難收到好的效果。而采用創(chuàng)新譯法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類(lèi)的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲）、洗衣粉Ariel（碧浪）等。這類(lèi)翻譯雖然不強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言形式，但更加重視文化因素，使譯語(yǔ)具有很強(qiáng)的接受性，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
三、音意結(jié)合法
范仲英提出翻譯應(yīng)遵循的另一原則是相似性，即:譯語(yǔ)應(yīng)同源語(yǔ)有一定的相似之處，這里的相似之處涵蓋四個(gè)方面:形式相似、內(nèi)容相似、文體相似及風(fēng)格相似。在英文商標(biāo)漢譯過(guò)程中，形式和內(nèi)容相似是考慮最多的因素。這兩者的結(jié)合決定了音意結(jié)合法的運(yùn)用。
音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示英文商標(biāo)的含意，又要有與英文名相似的讀音，這種翻譯方法注意音、形、 意三位一體，它既表音，又達(dá)意，且傳神，是商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。
最為典型的代表是美國(guó)的Coca-cola，它被譯為“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名。又如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留；而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)，既避免了“獅”與“失”的諧音,又保留了“金”字給人帶來(lái)的美好聯(lián)想,迎合了商業(yè)文化對(duì)利潤(rùn)的追求。再如：Unilevel
漢譯為“聯(lián)合利華”，既討了國(guó)人的歡心，因?yàn)槠湓⒁鉃椤爸型夂献?有利于中華”，又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike（英文含義為希臘神話中勝利女神，象征著勝利）音標(biāo)為[naiki:]，如果按音譯應(yīng)為“奈基”，但譯者考慮到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，于是翻譯為“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又方便中國(guó)消費(fèi)者的理解。香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受，“膚”表示商品的用途，“佳”表達(dá)了商品的功能效果，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。類(lèi)似的例子還有Quick(快克)、Avon（雅芳）、洗衣粉Tide(汰漬)、牙膏Colagate（高露潔）、Contac(康泰克）、Lucky（樂(lè)凱膠卷）等。
這種集形式與內(nèi)容于一體的翻譯不僅保留了英文讀音的音韻美，而且具備一定思想性和內(nèi)涵，具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想，更能激起人們的興趣，加深人們對(duì)商品的印象，最大限度地滿足潛在消費(fèi)者的興趣和欲望。
從以上的英文商標(biāo)漢譯實(shí)例的分析中，我們可以看到商標(biāo)是人類(lèi)創(chuàng)造的一種語(yǔ)言符號(hào)，具有特定的標(biāo)志意義，同時(shí)，它又是文化傳播的一種途徑，具有豐富深刻的象征性。因此，譯者在轉(zhuǎn)換中既要遵循翻譯的一般原則，又要深入了解漢語(yǔ)的文化內(nèi)涵，了解中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化及審美情趣，遵循社會(huì)文化習(xí)慣，投合大眾審美心理，才能保證譯文的效果，從而促進(jìn)產(chǎn)品在中國(guó)的銷(xiāo)售。
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